Freeganismo, Desperdício e a Ideologia do Produto

O modelo econômico capitalista é baseado em um crescimento econômico infinito, na constante invenção e expansão de mercados, e circulação constante de capital. Isso representa um problema em sociedades abastadas onde aqueles que possuem uma porção substancial da riqueza têm suas necessidades básicas supridas enquanto ainda mantém enormes quantidades de capital em reserva.

Uma economia de crescimento precisa então de criar razões para manter este capital fluindo, ao invés de fazer com que os donos do capital libertem-se do trabalho (e desse modo parem de gerar riqueza) ou que mantenham suas grandes quantidades de capital em reserva como uma segurança para a aposentadoria ou custos de saúde (uma possibilidade com implicações desastrosas para a indústria de seguros).

Dessa forma, na ausência de desejos e necessidades consumidoras gerando uma demanda real por produtos, os vendedores de produtos têm de inventar desejos, fabricar demanda, e fabricar necessidade. Os anunciantes são extremamente eficazes em manipulação psicológica - desenvolvendo associações Pavlovianas (a venda de McLanche feliz com brinquedos está entre os exemplos mais grosseiros disso) entre seus produtos e nossos desejos básicos.
Intelectualmente, nós sabemos que os cigarros não irão nos trazer diversão e aventura, que uma cerveja não irá fazer com que garotas colegiais de biquíni nos rodeiem, e que aquela marca específica de carro não é o caminho para a liberdade. Mas o impacto cumulativo de mensagens e entrelinhas repetitivas têm resultado. Isso está evidenciado por pesquisas extensivas nos efeitos das propagandas nos espectadores. O fato de que as propagandas persistem é uma prova poderosa de sua eficácia. Considerando os custos enormes das propagandas e as pesquisas de mercado para medir sua eficácia, é bem provável que as empresas não as fariam se não fosse lucrativo.
Além da indústria de marketing ser eficaz em vender seus produtos através dos nossos desejos, eles têm mais sucesso ainda em manipular nossas ansiedades. Desde produtos dietéticos, passando por cirurgias plásticas, cremes para espinhas, tintas para cabelo, xampus anti-caspa, produtos de remoção de pêlo, revistas de moda, salões de bronzeamento, e aulas de eliminação de sotaque, os empresários desfrutam de lucros em massa ao nos enviar a mensagem de que nós somos “mercadorias danificados”  - inadequados e insatisfatórios sem as modificações que são convenientemente encontradas no mercado consumidor.
Até mesmo a educação adotou este modelo. Ao invés de irmos à escola para termos uma experiência de aprendizado, nós vamos com o medo de que não poderemos “ir em frente” sem o “pedaço de papel certo” e que ninguém estará disposto a ouvir o que temos a dizer sem documentos e credenciais que convenientemente possuem um alto preço. Principalmente, os cursos de vestibular conseguiram manipular o medo e a ansiedade para criar um mercado incrivelmente lucrativo.
No final, os anunciantes não vendem mais produtos - seus “produtos” são sensações, emoções, e conceitos – diversão, confiança, sexo, família, responsabilidade, riqueza, alívio de ansiedade, segurança, nostalgia, realização, orgulho, eficácia, confiabilidade, irreverência, etc. Leve em consideração esta citação da página da internet do McDonald’s do Canadá: “Com os passar dos anos, o McDonald’s desenvolveu campanhas de propagandas de TV que se tornaram, com o McDonald’s, uma parte de nossas vidas e de nossa cultura. Os comerciais da McDonald’s têm focado não somente no produto, mas também na experiência do McDonald’s em geral, retratando cordialidade e uma fatia real da vida cotidiana. Esta “imagem” ou “reputação” de propagandas tornou-se uma marca registrada da empresa.”
--- Uma História dos Temas de Anúncios do McDonald’s
“Atualmente, os valores do McDonald’s transcendem fronteiras e culturas. Todos os dias, 46 milhões de consumidores em todo o mundo visitam o McDonald’s porque eles conhecem e adoram os Arcos Dourados, o Ronald McDonald e os Big Macs. Desde um restaurante em 1955, a mais de 30 mil lugares em 119 países, o McDonald’s se tornou não só um líder global em serviços de comidas prontas, mas também uma das marcas mais fortes e reconhecidas no mundo.”
--- marketing Marketing
Os comerciais do McDonald’s raramente falam sobre os itens específicos vendidos no McDonald’s, porque eles não estão gastando bilhões para vender hambúrgueres cinza em decomposição com um alface murcho no topo - eles estão vendendo “A Experiência do McDonald’s.” Criar marcas de produtos permite que mega-corporações superem competitivamente comércios locais ou menores que ofereçam os mesmos produtos e serviços. Um restaurante local pode vender uma comida muito melhor em preços equivalentes, mas após anos de comerciais de TV e outras formas de propaganda, nós fomos preparados para associar o McDonald’s com a satisfação de nossos desejos. O comércio local não tem qualquer chance.
Os produtos não precisam nem ao menos serem diretamente ligados a bens materiais. Especialistas em relações públicas também vendem candidatos políticos, escolhas de vida (como ficar na escola) e pontos de vista.
Apesar de que o marketing pode ser utilizado para vender produtos beneficiais (por exemplo, utilizar cintos de segurança ou parar de fumar), fundamentalmente é um sistema de manipulação. Nas mãos de empresas que só visam o lucro interessadas em perpetuar a expansão de mercado, o marketing se transforma em uma ferramenta para ligar bens de consumo e serviços a quase todos os aspectos da vida do consumidor. Como já dito anteriormente, o produtor não vende os bens para o consumidor para servir as necessidades do consumidor. Ao invés disso, o anunciante serve a necessidade do produtor de criar demanda consumidora, criando um mercado para os produtos do produtor. Quando William Burroughs escreveu  “O comerciante de lixo não vende seu produto para o consumidor, ele vende o consumidor para o produto”, ele se referia à drogas viciantes. Mas ele poderia também estar se referindo ao marketing em geral.
Em relação à mídia comercial orientada por anúncios, isto vai um passo adiante. Enquanto os anunciantes vendem produtos aos consumidores, veículos de mídia vendem os consumidores para os anunciantes - o leitor, espectador, ou ouvinte torna-se o produto deles, vendido aos anunciantes em elegantes estatísticas demográficas.
O conteúdo de uma mídia é moldado para atrair estas estatísticas e em muitos casos prepará-los para serem entusiásticos sobre os produtos dos anunciantes. Um programa de moda e “beleza” prepara os consumidores para absorverem comerciais de cosméticos e perfumes, por exemplo. Todo o formato da mídia é estruturado em volta da absorção de produtos. Quando assistimos a um programa de TV e vemos os comerciais, nós compramos o produto mesmo antes de desligar nossa televisão, já que teremos absorvido os conceitos que os anunciantes estão tentando projetar em volta de suas marcas, e como dito anteriormente, são estes conceitos, e não os produtos associados com eles, que são seus reais produtos. Por essa perspectiva “programação da televisão” ganha um significado irônico.
Observe este anúncio da New York Magazine. Apesar de que à primeira vista o anúncio aparenta ser voltado às leitoras da revista Seventeen (revista voltada para as adolescentes), o texto do anúncio revela uma público diferente - anunciantes em potencial da revista Seventeen.

Elas são o que você procura.
Elas são o que nós temos.
Elas são modernas.
Elas se reinventam constantemente.
Elas procuram as páginas de Seventeen para criarem suas aparências.
Elas deixarão de ver seus programas favoritos, mas nunca deixarão de ir às compras.
Pessoas modernas não acontecem por acaso.
Elas começam na fonte:
Seventeen.
Seventeen. É mais do que uma revista. É a vida delas.
Analisando cuidadosamente esse texto linha por linha, retirando a linguagem “moderna” e astuta e expressando as entrelinhas explicitamente, você encontra um nível quase que sinistro de cinismo.

“Elas são o que você procura.”
Tradução: Estes são os consumidores que você terá como alvo de seu núcleo demográfico de compradores para o seu produto.

“Elas são o que nós temos.”
Tradução: Elas lêem e são altamente influenciadas pela revista Seventeen.

“Elas se reinventam constantemente.”
Tradução: As suas buscas por auto-definição, impulsionadas por suas inseguranças, provêm amplas oportunidades para vendê-las muitos produtos que elas logo irão descartar e substituir enquanto elas lutam com suas identidades por pressão alheia e da mídia de massa.
“Elas procuram as páginas de Seventeen para criarem suas aparências.”Tradução: Enquanto elas buscam aceitação e sucesso social dentro de uma cultura impulsionada pelo conformismo, elas se validam ao assumirem elementos de identidade visual aprovados pela mídia de massa  dentro de uma revista direcionada à sua demografia.
“Elas deixarão de ver seus programas favoritos, mas nunca deixarão de ir às compras.”Tradução: Compra constante de mercadorias até o ponto de tornar-se quase um vício é um elemento crítico (e potencialmente lucrativo para aqueles que estão vendendo a elas) de seus estilos de vida.
“Pessoas modernas não acontecem por acaso.”
Tradução: Tendências de estilo dentro da cultura jovem não brotam organicamente de pessoas jovens por si próprias, mas são fabricadas externamente e inseridas dentro da cultura por empresas visando o lucro.

“Elas começam na fonte: Seventeen.”
Tradução: A revista Seventeen é um sistema altamente eficaz de entrega de tendências de estilo externamente criadas para dentro da cultura jovem, e portanto pode aumentar consideravelmente as vendas de produtos para anunciantes que querem comercializar seus produtos para mulheres jovens.

“Seventeen. É mais do que uma revista. É a vida delas.”
Tradução: As leitoras de Seventeen definem suas identidades externas de acordo com o que elas vêem na revista, reconhecendo-a como uma criadora universal de regras para a conformidade aceitável de moda entre mulheres jovens. Os anunciantes vendendo seus produtos pela Seventeen têm uma linha direta no veículo pelo qual mulheres jovens desenvolvem suas identidades que irão influenciar suas escolhas de compra.
Deixado sem resposta pelo anúncio é por que a New York Magazine foi escolhida como a publicação para rodar este anúncio. A New York está anunciando o seu público demográfico em outras publicações? Um  anúncio como esse tem claramente como alvo uma audiência muito específica que se acredita estar na base de leitores da revista New York.
Exemplos como esse sugerem que o comércio livre “serve” o consumidor do mesmo modo que um profissional de tênis serve a bola - projetando agressivamente em uma direção bem específica. O que realmente significa a escolha dos consumidores quando nós somos bombardeados constantemente por anúncios de produtos das gigantes multinacionais, quando eles colaboram com a mídia que se insinuou dentro de nosso próprio conceito ou que preenche constantemente nosso ambiente como outdoors e televisão em nossa cultura viciada em televisão? E de que forma exatamente tudo isso tem relação com o freeganismo?
As mercadorias à venda são “produtos” durante um ponto em seu ciclo de existência. Enquanto a mercadoria está sendo fabricada, ainda não é um produto. Mesmo durante o transporte da fábrica até as prateleiras da loja ainda não é um produto. Somente em seu elemento, no ponto de venda onde ele absorve todos os temas das propagandas que foram projetadas sobre ele é que ele se torna realmente um produto.
Portanto, empresas com histórico de atrocidades em direitos humanos e ambientais na produção de seus produtos podem falar sobre o quanto eles se “importam”. O trabalho escravizante usado nos tênis da Nike ou a destruição de terras indígenas na mineração de petróleo para gasolina não são parte do produto sendo vendido ao consumidor.
Na verdade, comercializar um produto é muito mais sobre o que não é dito do que ele realmente é. A prática de manter fazendas industriais longe da vista do público deixou os consumidores com imagens de fazendas rurais tradicionais antigas na rara ocasião em que eles pensam sobre de onde veio sua comida. Distorções e desinformação criam um falso senso de conforto e segurança. Produtos de papel são consumidos com uma  consciência limpa de pessoas que acreditam que existem mais árvores hoje do que na época da colonização européia - uma estatística que nega especificar que a grande maioria dessas árvores não estão em seus ecossistemas florestais, mas sim em plantações enfileiradas de monoculturas de árvores. A Gap se gabou sobre seu código de conduta em relação ao tratamento de seus trabalhadores por anos antes do Comitê Nacional do Trabalho expor que os trabalhadores nunca são informados deste código, que não é aplicado.
As empresas contam com uma quantidade de estratégias para impedir que o mercado de produtos de segunda-mão tomem seu lucro - denegrindo a imagem de produtos que já tiveram donos anteriores, ao menos que as próprias empresas os vendam. Empacotados em isopor em caixas novas e brilhantes, os produtos novos transmitem segurança e um senso de estar na moda e no que há de mais atual.
Produtos antigos são retratados como fora da moda e não confiáveis. Empresas como a dos computadores Apple criaram políticas onde a garantia por toda a vida dos produtos só é aplicável ao comprador original, diminuindo o apelo de comprar um usado. De forma similar, a Apple desenvolveu uma rede de Provedores de Serviço Autorizado, sob a rígida instrução de não consertarem certos problemas mas sim enviar o computador para a Apple para conserto. Em muitos casos, a Apple nega consertar uma peça consertável e irá encorajar o consumidor a comprar uma peça de substituição, o que na maioria das vezes custa quase um computador novo. Assim, a política de consertos da Apple é pouco mais que um método indireto de vender novos computadores.
A vida após a morte dos produtos é outro aspecto que os comerciantes não querem que nós levemos em consideração. Nós não somos pedidos a levar em consideração o impacto ambiental do chumbo nos aparelhos de televisão e em monitores de computador que nós descartamos. Quando fabricantes de bebidas cortaram os gastos mudando do vidro para garrafas plásticas, eles tentaram nos vender o fato de que a nova embalagem  agora era inquebrável - não mencionando que isso também significaria que nós passaríamos a retornar quantidades massivas de plástico não-biodegradável no meio ambiente quando fôssemos jogar as garrafas fora.
De forma similar, a apatia e a ignorância dos impactos de longo e curto prazo em nossa própria saúde e bem-estar nos produtos que consumimos é outro aspecto da história dos produtos que compramos que os comerciantes deixam de fora da imagem do produto. O McDonald’s já levou ativistas ao tribunal para impedir que divulgassem a noção de que a comida do McDonald’s é danosa para nossa saúde a longo prazo (para saber mais, assista o documentário McLibel). A indústria de tabaco gastou décadas fazendo experiências em animais em uma tentativa de gerar dados falsos para “provar” a segurança de seus produtos.
Desde o meio dos anos sessenta até o início dos anos setenta, a Ford Motor Company pôs no mercado o carro Ford Pintos sabendo que possuía um tanque de combustível defeituoso que resultaria em explosões mortais se os carros sofressem colisões na traseira, resultando em centenas de mortes desnecessárias. A Ford possuía uma patente de um tanque de combustível mais seguro, mas não os instalou como uma medida de redução de custos. É claro que, enquanto fazia lobby no Congresso contra regulamentos que os teriam forçado a produzir tanques de combustível mais seguros, a Ford nunca informou os consumidores que eles os estavam vendendo armadilhas rolantes mortais.
Como consumidores, nosso relacionamento de compra tem a intenção de estender à unidade que compramos e ao conjunto de idéias geradas para fazer o produto atrativo para nós. Não somos supostos a perguntar questões gerais sobre os sistemas de produção. Nós certamente não somos supostos a perguntar o que acontece com todos os produtos que nunca são vendidos.
Um exemplo grosseiro mas que certamente não o único é a indústria alimentícia. Nos Estados Unidos e no Brasil também, os comerciantes descartam bilhões de toneladas de alimento utilizável, apesar de uma crise global de fome, que estende até nossas comunidades locais. Apesar de que uma porção diminuta dessa comida seja doada para organizações de caridade, a grande maioria termina no lixo, enfiados atrás das lojas ou jogados em sacolas indefinidas nas calçadas em frente à loja. Itens não vendidos simplesmente desaparecem das prateleiras das lojas e são imediatamente substituídos. Nós nunca notamos sua ausência e nem sabemos de sua existência. Nós presumimos que qualquer coisa que é descartada deva ser de qualidade insuficiente e deva ser insegura para consumo.
Mesmo assim aqueles trabalhadores que são forçados a lidar com esse resíduo diariamente contam uma história diferente. Trabalhadores de restaurantes, padarias, e supermercados contam histórias intermináveis de como são ordenados a descartarem quantidades massivas de produtos todos os dias. Trabalhadores sanitários rapidamente se dão conta das enormes quantidades de produtos de alta qualidade que são jogados fora diariamente.
A princípio, pareceria que as lojas iriam diminuir os pedidos se eles tivessem uma abundância excessiva de produtos constantemente. As razões pelas quais eles não fazem isso são reveladoras. Estabelecimentos de venda estão vendendo não somente produtos específicos, mas a própria loja. Eles desejam projetar uma imagem de abundância, de prateleiras, caixas, e bandejas, que estão constantemente cheias. Uma caixa quase vazia sugere que os itens que estavam lá anteriormente já foram pegos e o que sobrou são sobras indesejáveis da seleção anterior. Pior ainda é a possibilidade de que um comprador possa vir à loja e descobrir que ele não pode comprar todos os produtos nas quantidades que eles querem. Esta lógica é levada ao ponto do completo absurdo, com muitos vendedores descartando diariamente muitas vezes mais a quantidade de produtos vendida, por causa da possibilidade de que um consumidor possa chegar um dia com um pedido de, por exemplo, 500 bagels. Os vendedores acreditam que se falharem em manter as prateleiras constantemente cheias irão prejudica a imagem da habilidade da loja de sempre possuir os melhores produtos em quantidades infinitas.
Mesmo assim muitas lojas não se dão o trabalho de vender alimentos durante a noite. Redes como o Dunkin Donuts promovem amplamente o fato de que eles assam itens novos e frescos todos os dias (apesar de não fazerem isso em suas lojas de acordo com o que sugerem seus comerciais). A combinação de manter prateleiras constantemente cheias e permitir que os produtos só tenham um dia de vida na prateleira significa que o descarte de quantidades massivas de produtos utilizáveis diariamente torna-se inevitável. Isto é verdade principalmente em padarias, pizzarias, lojas de donuts, e bares de saladas e bufês.
Existem também razões econômicas para os pedidos em excesso das lojas. Em alguns casos, alcançar um certo preço requer pedidos em massa em um nível específico que chega a ser muito além da real necessidade da loja. As lojas consideram econômico pedir em excesso, planejam antecipadamente descartar uma porção substancial dos produtos que eles compram, e dão baixa a essa porção como estragados, reduzindo o valor dos impostos devido à baixa. Os que pagam impostos estão então sendo recrutados contra suas vontades a subsidiar o excesso e o desperdiço das lojas.
As lojas também consideram os lucros perdidos ao não conseguirem servir totalmente o consumidor hipotético de 500 bagels em um dia como uma ampla justificação para jogar fora enormes quantidades de mercadorias nos outros 364 dias.
Os consumidores subsidiam esse desperdício não somente pelo método das lojas escaparem de todos os impostos usando o desperdício para dar baixa, mas também nos altos preços de venda. Já que o desperdício é fabricado como um custo ao fazer negócios, o gasto está sendo passado para o consumidor no preço de venda de tudo o que compramos. O fato das lojas considerarem essa quantidade massiva de desperdício economicamente justificável para preservar as possibilidades mais estranhas de perda de lucros (o consumidor de 500 bagels novamente) é sugestivo da lacuna massiva entre o custo atual entre os produtos que compramos e a margem de lucro adicionada aos seus preços de venda.
Em alguns casos, os fabricantes constroem uma rede de segurança de perdas para as lojas. Quando os fabricantes estão tentando fazer com que as lojas introduzam uma nova linha de produtos, eles freqüentemente irão oferecer uma política de reembolso em itens não vendidos para que as lojas possam comercializar os produtos sem correr risco e irão portanto fazer pedidos em maior quantidade. Para lojas de jornais e revistas, este é o modelo de negócio padrão para cada publicação que eles vendem.
Se os consumidores ficassem sabendo desse desperdício em massa, isso poderia representar um problema sério para lojas que operam nesse modelo. Alguns podem escolher a recuperar itens descartados ao invés de comprar aqueles mesmos produtos na loja. Em uma escala grande o suficiente, isso poderia diminuir os lucros. Torna-se então de dupla importância às lojas manterem esse desperdício fora de vista do público. Além disso, a imagem de pessoas procurando pelo lixo de uma loja distrai os consumidores do foco voltado para a loja e de seus produtos à venda, que os vendedores esperam introduzir gradualmente como suas “experiências de ir às compras.”
Um número cada vez maior de vendedores estão descartando produtos em compactadores que destroem a mercadoria e a tornam inacessível para qualquer um que tentar recuperá-la. Alguns vendedores fazem com que seus empregados destruam a mercadoria antes de jogá-la fora. DVDs são arranhados deliberadamente até se tornarem inutilizáveis. Em alguns casos, a comida é moída e misturada com água. Publicações possuem uma pequena estampa indicando que elas não podem ser vendidas se estiverem sem as capas, e é exigido que os vendedores arranquem as capas ao descartarem elas em troca de um reembolso do fabricante.
Ainda assim a destruição do CONCEITO do produto associado com as mercadorias pode ser ainda mais poderosa. Nós somos levados a acreditar que os produtos que nos são apresentados em lojas são seguros, eficazes, desejáveis, e que valem o dinheiro que estamos gastando neles. Nós passamos nossas vidas ouvindo provérbios como, “Não existe almoço grátis”, criadas para nos convencer que somente trabalhando duro em empregos infelizes podemos garantir nossa sobrevivência. Nós ficamos com a impressão de que qualquer coisa que não é necessária pagar por ela não pode ser digna de possuirmos. Nós então presumimos que bens descartados devem ser inseguros, ineficientes, inutilizáveis, ou então indesejáveis. Retirando o marketing ligado aos produtos, fica aparente que nenhuma suposição é verdade - os produtos que nos são vendidos não são necessariamente bons para nós, e os que são descartados não são necessariamente ruins. Uma maçã descartada em um lixo, por exemplo, possui muito menos risco de envenenamento do que um bife embalado ainda à venda em um supermercado.
A injustiça desse desperdício massivo é ainda outra consideração que é filtrada de nossa consciência. A produção de todas os produtos possuem sem exceção um custo ecológico substancial. Nós aumentamos esse impacto com o desperdício em larga escala. Ao mesmo tempo esse desperdício contribui para a crescente crise do lixo, enquanto mais e mais espaço é consumido ao ser transformado em um aterro sanitário.
As injustiças que são prolongadas na produção destes produtos tornam-se ainda mais obscenas quando nós consideramos o fato de que elas nunca serão utilizadas. Além da natureza deplorável da crueldade em massa das fazendas industriais, nós adicionamos um insulto à injustiça quando descartamos quantidades enormes de galinhas inteiras que não serão vendidas diariamente, significando que estes seres sensíveis viveram suas vidas em sofrimento e morreram em terror e agonia para serem meramente descartados como um produto desperdiçado. Bananas são um dos alimentos descartados em alta quantidade e freqüência no nível de venda, apesar do fato de que o cultivo de bananas, a fruta mais popular do mundo, está destruindo enormes extensões de terras de florestas tropicais insubstituíveis que são convertidas em plantações de monoculturas.
Já que a guerra, a destruição ecológica, exploração no trabalho, fome, e sofrimento animal existem como efeitos essenciais do nosso sistema de produção, nós precisamos nos perguntar quais são as nossas responsabilidades como consumidores. Este sistema ao todo foi criado para nos introduzir gradualmente a sensação de que nós não temos realmente opções fora do mercado, mas isso não tem problema, já que tudo o que nós podemos querer pode ser encontrado à venda no mercado. Quando nós removemos estas camadas de propaganda nós encontramos outras opções - reduzindo o consumo em excesso e a necessidade percebida por produtos, permanecendo satisfeitos com os bens que já temos, e recuperando bens descartados.
Individualmente, estas ações têm pouco impacto na economia como um todo, mas como a escolha individual de uma dieta vegan (estritamente vegetariana), o impacto cumulativo da ação individual por um grande número de pessoas tem o potencial de criar impactos econômicos diretos enquanto forçam a questão nas mentes de muitos outros. Recentemente, devido à uma cobertura em massa da mídia sobre o freeganismo, o assunto foi levado à atenção de milhões de americanos. Consumidores conscientes necessitam aproveitar a oportunidade, para desafiar o estado atual das coisas e pressionar por uma real necessidade de mudança tanto sistêmica quanto pessoal, articulando e trabalhando para pôr em prática uma visão de um mundo onde nós nos libertamos da compulsão de procurar satisfação nas compras de lojas, e ao invés disso procurar essa satisfação em nós mesmos, em nossas comunidades, no mundo natural, e em prazeres simples de uma vida diária de satisfação.